“Pourquoi j'ai l'impression que mon marketing tourne dans le vide”.

Il y a un moment que beaucoup de dirigeants de PME connaissent. On a fait les choses sérieusement. On a recruté quelqu'un au marketing, ou mandaté une agence, ou les deux. Le budget est là et les équipes sont impliquées. Et pourtant, quelques mois plus tard, quelque chose ne va pas. Les résultats ne sont pas à la hauteur de ce qu'on avait imaginé. Pas de catastrophe, mais pas de clarté non plus. Chaque action semble “bien”, mais au global, on ne sait pas vraiment si ce qui se passe est bon ou mauvais. On n'arrive pas à dire ce que le marketing a produit concrètement.

Ce moment-là arrive plus souvent qu'on ne le dit. La réaction habituelle, c'est de chercher ce qui cloche dans l'exécution. L'agence n'a pas assez bien cerné le sujet. Le responsable marketing manque d'expérience. Le brief était mal rédigé. Il y a toujours quelque chose à améliorer de ce côté-là. Dans beaucoup de cas, ce n'est pas là que se trouve le vrai problème.

Ce qu’on attendait du marketing n‘était pas assez clair au départ.

Avant de lancer quoi que ce soit, il y a une question qu'on ne pose presque jamais : qu'est-ce qu'on attend du marketing dans cette phase précise ? Pas de manière générale. Dans les six ou douze prochains mois, avec les ressources disponibles aujourd'hui, sur quel sujet le marketing doit-il produire un résultat visible ?

Est-ce qu'on lui demande de générer des contacts commerciaux ? D'équiper les commerciaux pour qu'ils convertissent mieux ? D'accompagner le lancement d'une nouvelle offre ?

Ces sujets ne s'adressent pas de la même façon. Ils ne mobilisent pas les mêmes ressources. Ils ne produisent pas de résultats sur les mêmes délais. Et ils ne peuvent pas tous être prioritaires en même temps, surtout dans une équipe marketing de taille limitée.

Le problème, c'est que cette question reste souvent sans réponse nette. On démarre avec une idée vague de ce qu'on veut, les équipes interprètent, et le marketing finit par couvrir beaucoup de choses à la fois sans en traiter aucune vraiment “bien”. On continue à travailler les prescripteurs parce qu'on l'a toujours fait. On lance une campagne de notoriété parce qu'un concurrent l'a fait. On refait le site parce que quelqu'un a dit qu'il était vieux. Mais personne n'a décidé ce que le marketing devait produire concrètement dans cette phase.

Pourquoi cette décision ne peut pas venir du marketing lui-même.

Il y a une raison pour laquelle cette clarification ne se fait pas spontanément. C'est que les questions à trancher avant de lancer le marketing ne sont pas des questions marketing, ce sont des questions business.

Est-ce qu'on concentre les efforts marketing sur les clients qui achètent déjà régulièrement, ou est-ce qu'on va chercher de nouveaux comptes ? Et si les deux, dans quelle proportion ? On a élargi la gamme pour répondre à toutes les demandes. Mais quelle offre le marketing doit-il vraiment pousser, et lesquelles se contentent d'être documentées ?

Ces arbitrages, seul le dirigeant de PME peut les faire. Une équipe marketing est compétente, mais elle n'a pas la visibilité ni la légitimité pour les trancher à sa place. Elle peut proposer, alerter, suggérer. Mais si personne ne pose les choix, elle travaille sans filet. Elle fait de son mieux avec ce qu'elle a compris des priorités, qui ne sont pas toujours les mêmes d'une réunion à l'autre.

C’est un problème de séquence, pas de compétence. Certaines décisions doivent être prises avant que le marketing démarre, pas en même temps, et certainement pas après.

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