“Pourquoi j'ai l'impression que mon marketing tourne dans le vide”.
Il y a un moment que beaucoup de dirigeants de PME connaissent. On a fait les choses sérieusement. On a recruté quelqu'un au marketing, ou mandaté une agence, ou les deux. Le budget est là et les équipes sont impliquées. Et pourtant, quelques mois plus tard, quelque chose ne va pas. Les résultats ne sont pas à la hauteur de ce qu'on avait imaginé. Pas de catastrophe, mais pas de clarté non plus. Chaque action semble “bien”, mais au global, on ne sait pas vraiment si ce qui se passe est bon ou mauvais. On n'arrive pas à dire ce que le marketing a produit concrètement.
Ce moment-là arrive plus souvent qu'on ne le dit. La réaction habituelle, c'est de chercher ce qui cloche dans l'exécution. L'agence n'a pas assez bien cerné le sujet. Le responsable marketing manque d'expérience. Le brief était mal rédigé. Il y a toujours quelque chose à améliorer de ce côté-là. Dans beaucoup de cas, ce n'est pas là que se trouve le vrai problème.
Ce qu’on attendait du marketing n‘était pas assez clair au départ.
Avant de lancer quoi que ce soit, il y a une question qu'on ne pose presque jamais : qu'est-ce qu'on attend du marketing dans cette phase précise ? Pas de manière générale. Dans les six ou douze prochains mois, avec les ressources disponibles aujourd'hui, sur quel sujet le marketing doit-il produire un résultat visible ?
Est-ce qu'on lui demande de générer des contacts commerciaux ? D'équiper les commerciaux pour qu'ils convertissent mieux ? D'accompagner le lancement d'une nouvelle offre ?
Et ils ne peuvent pas tous être prioritaires en même temps, surtout dans une équipe marketing de taille limitée.
Sinon on démarre avec une idée vague de ce qu'on veut et des priorités. Les équipes interprètent, et le marketing finit par couvrir beaucoup de choses à la fois sans en traiter aucune vraiment “bien”. On continue à travailler les prescripteurs parce qu'on l'a toujours fait. On lance une campagne de notoriété parce qu'un concurrent l'a fait. On refait le site parce que quelqu'un a dit qu'il était vieux.
Mais personne n'a décidé ce que le marketing devait produire concrètement dans cette phase.
Pourquoi cette décision ne peut pas venir du marketing lui-même.
Les questions à trancher avant de lancer le marketing ne sont pas des questions marketing.
Est-ce qu'on concentre les efforts marketing sur les clients qui achètent déjà régulièrement, ou est-ce qu'on va chercher de nouveaux comptes ? Et si les deux, dans quelle proportion ? Quelle offre pousse-t-on vraiment, et lesquelles se contentent d'être documentées ?
Une équipe marketing peut proposer, alerter, suggérer. Mais elle avance avec ce qu'elle a compris, ce qui n'est pas toujours ce que le dirigeant avait en tête.
Au bout du compte, la décision appartient au dirigeant. Le marketing ne peut que l'appliquer.
